新年度を迎え、食料品を中心に物価高の影響が強まっています。４月４日に発表された２月の『家計調査』によると、『食料』への支出減少が顕著で、節約志向が続いているとみられます。
そんな今、注目を集めているのが「プライベートブランド（ＰＢ）」。スーパーなどが自社で開発・販売している商品で、通常より安く購入できるものが多いということですが…その安さの秘密とは？専門家が推す“今こそ買うべきＰＢ商品”は？経営評論家の坂口孝則氏、フードコンサルタントの池田恵里氏への取材内容などをまとめました。
ＰＢ商品を買うワケ第１位は「安さ」
プライベートブランド（ＰＢ）とは、小売業者（コンビニ・スーパーなど）が企画しメーカーと一緒に作る自社専用の商品です（※メーカーが独自開発し小売店で販売する商品＝ナショナルブランド（ＮＢ））。
＜スーパー・コンビニのＰＢ＞
▼イオン：トップバリュなど
▼セブン&アイＨＤ：セブンプレミアムなど
▼西友：みなさまのお墨付き
▼ライフ：ライフプレミアムなど
ＰＢ商品を扱うスーパーは全体の８１．９％（スーパーマーケット年次統計調査による）となっていて、モニターに好評だったものを商品化した西友の「みなさまのお墨付き」や、オーガニック食品などを扱うライフの「ＢＩＯ－ＲＡＬ」など、さまざまなブランドが展開されています。
日本国内でＰＢがいつ始まったのか、経営評論家の坂口孝則氏によると「諸説ある」そうですが、１９６０年代にダイエーがみかんなどを販売したのが始まりと言われているようです。ダイエーはその後、日用品を低価格で販売する「セービング」を展開しました。
そして、実はあの「無印良品」も、元々は西友のＰＢとして１９８０年に誕生したのです（今は西友と別会社）。家庭用品９品目・食品３１品目からスタートしましたが、包装を簡素化することで低コストを実現した点が画期的でした。
消費者がＰＢ商品を買う理由は、１位「価格が安いから」７２．２％、２位「メーカー商品に劣らない品質だから」２６．９％、３位「おいしいから」２５．３％（アイブリッジ「ＰＢ商品についての調査」より）。やはり価格の安さに魅力を感じている人が多いようです。
「包装を簡素に」「大量発注」安さの秘密を探る
なぜＰＢブランドは低価格を実現できるのでしょうか？“安さ”にこだわるセブン&アイＨＤの「セブン・ザ・プライス」の新商品を例に取ると…
＜セブン・ザ・プライスの新商品＞
▼「３種の割れせんべい」９０ｇ：１０５円（税込み）
▼「旨辛麺」：１０５円（税込み）
▼「だしの素」７５０ｇ：６４５円（税込み）
「３種の割れせんべい」は、製造過程における“割れてしまったせんべい”の選別工程を省略し、製造効率を向上させているそうです。また、若い世代に人気の即席麺「旨辛麺」は、あえて具材を最小限にすることで１０５円（税込み）という低価格を実現。さらに、粉末タイプの「だしの素」は包装デザインをシンプルにするという工夫がなされています。
さらに、メーカーから小売へ安く販売できる点にも秘密があるようです。例えば、大量発注することで１単位あたりのコストを抑えられるうえ、小売・メーカーが共同で商品をつくっているため在庫・返品のリスクはありません。また、宣伝広告費（通常１０％程度）や開発費（通常数％程度）も抑えられるほか、中間業者が入らないためマージン（通常１０～１５％程度）をカットできるというメリットもあります。
ＰＢの「マグネット商品化」狙うのは“ついで買い”
なぜ小売店はＰＢ商品を扱うのでしょうか？小売店はＰＢ商品の「マグネット商品化」を狙っていると坂口氏は言います。ＰＢ商品は小売店が自ら企画・販売するため価格をコントロールしやすく、多少利益を犠牲にして価格を下げることができます。すると、物価高により節約志向が高まった消費者が安いＰＢ商品を求めて来店し、そのとき他の商品を「ついで買い」してくれるのです。
また、昔はＰＢには「安かろう悪かろう」のイメージもあったようですが、現在は「安くて良質」な商品が増えてきていると坂口氏は指摘。さらに、自社の顧客に合う「ジャストミートする」商品も出てきていると言います。
高コスパ＆専門店顔負け！プロが推すＰＢ商品
最後に、プロが推すＰＢ商品をご紹介。スーパーマーケットに詳しいフードコンサルタントの池田恵里氏は、「ＰＢは今や各スーパーの“個性”の出しどころ！」だと語ります。
＜おすすめ１＞
▼ライフ「信州あづみ野 おいしさ際立つ はちみつヨーグルト」
４００ｇ ２２４円（税込み）※参考価格
（池田恵里さん）「ライフプレミアムはライフの４つのＰＢの中でも“高級ライン”ですが、お値段以上のおいしさ！ＰＢだから実現したコスパだと思います」
＜おすすめ２＞
▼OK「オーケー特選 マイルドブレンド」
粉５００ｇ ９７０円（税込み）
※４月２２日ごろから順次価格改定
新価格：３８０ｇ ９２８円（税込み）
（池田恵里さん）「コーヒー専門店に劣らないクオリティーでとてもおいしいです！専門店だと１００ｇ５００円の価格も珍しくないので、十分割安感あり」
「こんなに安くてお得なら、スーパーの棚はＰＢばかりになっていくのでは！？」との疑問に対して坂口氏は「ＰＢは伸びつつも両方のバランスを取っていくのでは」と指摘。その理由として「メーカーには小売店が想像もつかない新商品をつくり出す力がある」「いざというとき、メーカーからナショナルブランドを供給されないリスクがある」といった点を挙げています。